當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 做廣告小心遇上“橫刀奪愛”  作者：佚名 日期：2002-12-31 字體：[大] [中] [小]

   免費(fèi)搭車喝喜酒

    記易寶廣告火了“忘不了”

    按常理，每年的１０月、１１月是健腦產(chǎn)品的銷售淡季。不過，近日生產(chǎn)銷售“忘不了”３Ａ腦營養(yǎng)膠丸的山東禹王在盤點(diǎn)這兩個月的銷售業(yè)績時驚喜地發(fā)現(xiàn)，淡季不淡，銷售額居然和旺季時候相差無幾�！拔覀冏约哼�納悶?zāi)�？這段時間，忘不了既沒有大規(guī)模地投放廣告，也沒有搞什么大型的促銷活動”，忘不了北京公司韓京虎經(jīng)理在接受采訪時說，“后來，各銷售終端的營業(yè)員反映說，許多顧客給自己的孩子買忘不了，說為了記單詞。我
們這才恍然大悟，恒基偉業(yè)剛剛推出記易寶不是一直打廣告說，‘精確記單詞，就是忘不了’嗎？”

    隨著掌上電腦市場的萎縮，恒基偉業(yè)在今年１０月份推出了面向全國學(xué)習(xí)英語的人群的“記易寶”，在中央電視臺等諸多媒體大規(guī)模地投放廣告啟動市場。在記易寶投放的廣告中，一個朗朗上口的宣傳語就是“精確記單詞，就是忘不了”。

    市場專家分析認(rèn)為，記易寶廣告主打的賣點(diǎn)，是根據(jù)動態(tài)精確記憶曲線（ＤＥＭＣ）自動調(diào)整用戶的英語學(xué)習(xí)計劃，在最佳時間點(diǎn)提示，保證用戶達(dá)到最好的記憶效果，最后的結(jié)果是“精確記單詞，就是忘不了”。但是“忘不了”這個產(chǎn)品已經(jīng)賣了七八年了，投放了大量廣告，老百姓耳熟能詳，在普通消費(fèi)者的心目中已經(jīng)樹立起一定的品牌知名度和美譽(yù)度。從廣告受眾心理來看，這則廣告的先發(fā)優(yōu)勢在這時候就體現(xiàn)出來了，單把“精確記單詞，就是忘不了”這個廣告語拿出來，大部分消費(fèi)者會認(rèn)為這是“忘不了”做的廣告，吃了“忘不了”補(bǔ)腦，記單詞忘不了。從記易寶來看，這則廣告?zhèn)鞑サ男畔⑷菀妆换煜�，但是對“忘不了”而言，卻坐了一回免費(fèi)班車。

    “免費(fèi)搭車喝喜酒”的韓經(jīng)理并沒有沾沾自喜，“淡季投放廣告的效果并不一定比旺季差”。像健腦產(chǎn)品，一般都是主打?qū)W生市場，廣告也集中在４月到６月這幾個月投放，大家這個時候一哄而上，這種情況下，信息分流嚴(yán)重；相反在淡季如果隔三差五投點(diǎn)廣告，盡管整體市場有點(diǎn)下滑，但沒有分流，整體效果反而不會差，因?yàn)榫湍阕约哼汉�，消費(fèi)者聽的全是你的呀！禹王公司受此啟發(fā)將在明年調(diào)整廣告投放計劃，增加在淡季的力度。

    搶時機(jī)唱對臺戲

    百事差點(diǎn)要了ＦＭ３６５的命

    免費(fèi)搭車也有主動出擊的。２０００年，如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)熱潮中，聯(lián)想聯(lián)手ＡＯＬ要全力打造ＦＭ３６５門戶網(wǎng)站，請來當(dāng)時紅極一時的謝霆鋒做形象代言人。為了用足花費(fèi)不菲的這位明星，ＦＭ３６５設(shè)計出一懸念系列廣告，但是萬萬沒有想到，賣可樂的百事順勢而為，差點(diǎn)讓聯(lián)想無功而返。

    ２０００年４月１２日，謝霆鋒驀然回首的“４月１８日，誰讓我心動？”路牌廣告一夜之間占據(jù)了北京、上海、廣州三地的街頭，廣告畫面上除了上述廣告詞及“謝霆鋒”三字外，不著一字。與此同時，主題相同的電視廣告也在京滬穗三地的電視臺同步播出。

    后來據(jù)透露，廣告剛一露面，聯(lián)想就頻繁接到“鋒迷”關(guān)于如何購買謝霆鋒演唱會門票的電話，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人把這則廣告理解為謝霆鋒將在４月１８日開個人演唱會。

    ４月１８日，懸念揭開，三地“４月１８日，誰讓我心動？”路牌全部被換成謝霆鋒張臂迎接“真情互動 ＦＭ３６５．Ｃｏｍ”的廣告。

    據(jù)稱，１２日到１８日短短幾天的時間內(nèi)，廣州的近２０個謝霆鋒的燈箱路牌不翼而飛，北京白頤路上的數(shù)張廣告招貼也被盜走，在４月１７日晚懸念廣告撤換的時候，眾多歌迷擁在施工現(xiàn)場翹首以待。廣告做到廣告被偷的份兒上，一方面說明謝霆鋒的人氣之旺，ＦＭ３６５選擇他沒錯，同時也凸顯出聯(lián)想ＦＭ３６５這一懸念廣告的極度威力。

    但是，令聯(lián)想萬萬沒有想到的是，４月１８日百事可樂在北京某報發(fā)布了整版彩色廣告，上面是歌星王菲的半身像和一句廣告語：“誰令你心動———百事令你心動！”。

    北京百事可樂飲料有限公司極力否認(rèn)想搭聯(lián)想的車，稱這兩年來，百事一直使用王菲的形象做廣告，這次用這句廣告語，和謝霆鋒的“誰讓我心動”沒有任何聯(lián)系。然而，當(dāng)時正是王菲和謝霆鋒這兩位明星人物的“敏感時期”，百事可樂推出如此趁火打劫的廣告，“沒有任何聯(lián)系”說法難以站得住腳。

    前堵后攔出新意

    謹(jǐn)防為他人做嫁衣

    花了血本的ＦＭ３６５“誰讓你心動”廣告差點(diǎn)讓“百事令你心動！”打劫，恒基偉業(yè)的“精確記單詞，就是忘不了”的記易寶廣告火了“忘不了”３Ａ腦營養(yǎng)膠丸，這都是非常典型的可能被截糊的廣告案例。

    打麻將最窩火的莫過于被人截糊了。有廣告專家對此分析認(rèn)為，正如上面兩個案例，可能被截糊的廣告多發(fā)區(qū)集中在懸念廣告、有其他的品牌或產(chǎn)品信息元素在內(nèi)的廣告和模仿廣告。

    懸念廣告利用了讀者的好奇心理，引導(dǎo)關(guān)注，由于其潛在的轟動性，尤其漢語每個字詞含義豐富，加之我國歷來有玩文字游戲的傳統(tǒng)，頗受一些廣告策劃人的青睞。如早在半個世紀(jì)以前，南京有一家“鶴鳴”鞋店，在報紙上預(yù)定了連續(xù)３天的廣告版面，利用“開天窗”的形式，第一天在偌大的“天窗”中央只打了一個大大的“？”號，下方提示“欲知詳情，請見明日本報本欄”，第二天又如出一轍，等到第三天才揭穿謎底，“三人行必有我?guī)�，三人行必穿我鞋——鶴鳴皮鞋”。

    但是，有專家指出，懸念廣告需要在一個較長時間內(nèi)完成傳播，在一段時間內(nèi)必須吊受眾的胃口。時間太短，好奇心還沒有達(dá)到“心理飽和”狀態(tài)，渴望情緒還沒有制造出來，這樣整體傳播的作用就大打折扣；反過來，時間戰(zhàn)線拉得太長，把人等得都“�！绷�，沒有了熱情，關(guān)注同樣下降，甚至于造成逆反心理，最后草草了事。所以，懸念廣告時間的掌握非常重要，就像說相聲一樣，“包袱”什么時候抖是非常講究的。掌握懸念廣告的時間必須考慮防止同行業(yè)競爭對手甚至于與廣告內(nèi)容相關(guān)行業(yè)企業(yè)先下手揭開謎底，自己竹籃打水。

    如聯(lián)想“誰讓我心動？”懸念廣告，最初在計劃廣告發(fā)布日期時，原本打算讓謝霆鋒多保持幾天神秘，不過考慮到可能有競爭對手搭車，就縮短時間改為６天，聯(lián)想認(rèn)為，對手在６天之內(nèi)不可能做出路牌廣告和電視廣告，達(dá)不到相應(yīng)的視覺沖擊力，即使搭順風(fēng)車，也構(gòu)不成威脅。但是萬萬沒有想到，與謝霆鋒情人王菲代言的百事差點(diǎn)橫刀奪愛。“如果百事４月１８日也來個鋪天蓋地，人們的注意力必定被轉(zhuǎn)移分散，聯(lián)想一番功夫恐怕就要替他人做嫁衣了”，聯(lián)想公司副總經(jīng)理喬健事后用“后怕”兩個字評價。

    還有一種容易被人截糊的廣告就是有其他的品牌或產(chǎn)品信息元素在內(nèi)的廣告。對于一個產(chǎn)品的后來者來說，尤其忌諱在廣告中出現(xiàn)已經(jīng)熱賣的其他類產(chǎn)品品牌名稱、廣告語等。因?yàn)閺V告受眾信息烙印以第一為痕，一不小心就會為別人做嫁衣裳。如恒基偉業(yè)為“記易寶”的主打廣告語出現(xiàn)了“忘不了”這大家都知道的健腦產(chǎn)品品牌。

    另外一種可能被截糊的就是模仿廣告了。這種人云亦云的廣告，大多數(shù)結(jié)果是廣告主賠了夫人又折兵，歷來為廣告圈子最忌諱的。如七喜汽水多年前模仿可口可樂的廣告，讓眾多歌手在大峽谷里引頸高歌自己的廣告曲，男聲獨(dú)唱、女聲獨(dú)唱、男女聲二重唱、集體大合唱，很有詩情畫意，而且也有氣勢，但由于形式太接近可口可樂深入民心的“教世界高歌”廣告情景，結(jié)果讓很多觀眾誤以為是可口可樂做的廣告。

    打麻將的精髓是盯著上家，防著下家，看著對家，這做廣告也是一樣，必須全方位打造獨(dú)特的賣點(diǎn)，讓別人死了在你這里奪食的心思，防止自己搭梯子別人上房的尷尬。